（原标题：微信订阅号改版“信息流”，改善阅读效率还是加剧“标题党”？）

段倩倩

今年1月，当“微信之父”张小龙宣布订阅号不做信息流时，“头条们”和内容创业者们松了一口气。但5个月后，有着10亿用户基础的订阅号已经有了信息流初步形态。

6月20日晚间，伴随着版本更新，微信订阅号迎来了有史以来最大变化：订阅号信息不再以列表形式、而是以时间顺序直接排列，即信息流模式。

当晚，张小龙在朋友圈下留言解释称，是在改善阅读效率，“大家都理解成信息流，也是很晕”。

尽管如此，宣称不做信息流的订阅号还是呈现了信息流形式。订阅号的改版既是对微信公众平台内容生态的重塑，也会对内容平台行业产生重大影响。

内容生产者对此次改版褒贬不一。有业内人士认为，此次改版弱化读者和作者间关系，标题成了用户是否打开一篇文章的重要因素；也有人认为，改版提升了阅读效率，微信订阅号马太效应将被平衡。

订阅号改版

2017年起，行业大V开始抱怨订阅号打开率变低。第三方平台侯斯特2017年年中的一份报告显示，超过80%的微信公众号打开率不足5%。

微信公众号马太效应开始显现。流量集中在为数不多的头部公众号上，行业门槛越来越高，新入局者难以出头。

按照微信团队的说法，订阅号的改版是为了提升阅读效率，希望鼓励作者更专注于创作，为用户提供更好的使用体验。

具体来看，信息流模式下，订阅号群发的消息以“标题+头图”的形式直接展示，同时支持视频、语音、文字以及多条消息的展示。这意味着，订阅号内容载体更加丰富，堪称今日头条+抖音的结合版，用户打开订阅号内容的效率也变高，步骤省了一半。

同时订阅号"置顶”变为“星标”。用户此前置顶的订阅号名称前出现“星标”，“星标”订阅号消息同样按照时间排序，不再置于最顶部位置。

这意味着，小号也能和大号一起获得曝光机会，平行地出现在用户面前。无法产生优质内容的订阅号，也将大概率因打扰用户而被取关。

微信团队保留了余地。不喜欢此次改版的用户，可以通过订阅号消息列表右上角进入订阅号会话列表，找到置顶订阅号。

内容生产者对此次改版褒贬不一。有业内人士认为，此次改版将弱化读者和作者间关系，带来了灾难性审美，标题成了用户是否打开一篇文章的重要因素；也有人认为，改版提升了阅读效率，大量小而美的订阅号将焕发生机，微信订阅号以太效应将被平衡。

广告变现机会增多

目前信息流行业的头号玩家是字节跳动旗下的今日头条。而微信月活跃用户高达10亿，流量基础远超国内任何一家公司。

改版为信息流形式，微信收到的好处显而易见：广告变现的机会将增多。

微信公众平台聚集了海量内容生产者。得益于微信订阅号，内容创业焕发着前所未有的生机，头部订阅号一条广告甚至可卖出上万元高价。

尽管为内容生产者提供了基础设施，平台方微信却难以从中收取好处。微信曾推出过针对订阅号的广点通广告，但订阅号——尤其是头部订阅号，更愿意通过自身内容投放广告。

腾讯投资差评一事倍受争议，可投资似乎成了腾讯分享微信平台内容创业红利的唯一渠道。

反映在腾讯财报上，腾讯单个用户贡献广告收入远远不及Facebook。微信隐忍克制，有着精神洁癖式的敏感。但腾讯正逐步释放微信的商业变现能力。

在2018年一季报中，腾讯称3月底微信朋友圈广告由之前每天一条增加至每天最多两条。

信息流带来的商业变现能力要更高。信息流头号玩家今日头条，把广告变现的生意做得风生水起——这家公司一度制定了450亿元的年度广告收入KPI。

严格意义上说，改版后的订阅号采用信息流形式呈现，但并不是信息流。和今日头条信息流最大的不同在于，微信订阅号的全部内容由用户自主订阅而非系统通过算法推荐。但这种形式至少会带来更多的商业变现机会。

腾讯曾在三季报中表示，“由于我们的社交及信息流产品的广告加载率远低于行业的比例，我们相信，社交及其他广告会保持长期持续增长。”

微信各产品广告的加载率要远低于今日头条。2018年上半年，互联网最大的新闻是字节跳动死磕腾讯。

所有口水战和官司仗可以回归到商业利益上去。字节跳动旗下的今日头条和抖音，占用用户时长越来越多。

按照罗振宇国民总时间的概念，时间会成为商业的终极战场，用户在某一款产品花费更多时间，就必然会抢夺另一款产品时间。按照这种逻辑，腾讯和字节跳动必有一战。